Презентация решения в B2B: как показать ценность, а не продукт
Презентация решения — это этап продажи, на котором вы показываете клиенту, как ваше предложение улучшит его бизнес-процессы, принесёт дополнительную выгоду и решит выявленные задачи. В B2B, в отличие от B2C, клиент покупает не для удовлетворения личных потребностей, а для повышения эффективности своего бизнеса. Именно поэтому презентация строится вокруг выгоды, а не вокруг характеристик продукта.
Почему нельзя переходить к презентации без подготовки
Переходить к презентации решения стоит только после того, как успешно пройдены два предыдущих этапа: установление контакта и выявление потребностей. Если на этапе контакта не устранены коммуникационные барьеры, клиент не сосредоточен на теме встречи — всё сказанное дальше не достигнет адресата. Если вы не обозначили чётко цели, задачи и проблемы клиента, вы не можете сделать следующий шаг. Презентация без выявленных потребностей — это монолог о себе, а не разговор о клиенте.
В B2B клиент покупает не товар, а улучшение своих бизнес-процессов. Презентация должна показывать, как ваше предложение решает задачи, даёт ожидаемую выгоду и минимизирует проблемы бизнеса.
Техника ТАП: тезис, аргументация, подкрепление
Одна из самых эффективных техник аргументации в переговорах — ТАП (Тезис — Аргументация — Подкрепление). Она помогает сделать каждый тезис весомым и убедительным.
Тезис — ваша позиция, в которой вы хотите убедить оппонента. Аргумент — логическое доказательство тезиса. Важно привести минимум три разных аргумента, чтобы тезис стал убедительнее. Подкрепление — авторитетное мнение, исследование или случай из личного опыта. Подкрепление не должно вызывать возражений, должно быть логичным и не противоречить тезису и аргументам.
Строгой последовательности шагов в ТАП нет — ориентируйтесь на опыт и обстановку. Соблюдайте законы логики и здравого смысла. Если на каждую выявленную потребность вы сформулируете тезис и аргументируете его по ТАП, клиент поймёт, что ваше предложение ценно и повысит эффективность его бизнеса.
Язык выгод: переводим продукт в результат
Владение языком выгод — одна из ключевых компетенций продавца. Он перемещает фокус клиента с продукта на конечный результат. Клиенты не заинтересованы в продукте или услуге сами по себе — им важно, что они получат в итоге. Вместо характеристик и особенностей нужно показывать результаты и выгоды.
Что такое выгода для человека? Деньги, время, безопасность и имидж. Любая покупка совершается, чтобы эти аспекты были удовлетворены. Язык выгод строится в три шага: называете объективную характеристику (фундамент доверия), описываете преимущество (подводите к нужной мысли), говорите о пользе (даёте предвидеть удовлетворение желаний).
Технология ReDAR: усиленная аргументация
На основе языка выгод я разработал технологию ReDAR (Reason — Description — Acting — Result). Она делает аргументацию логичной и правдивой.
Reason (Причина). Перед предложением ответьте себе: что это даст клиенту? Какая польза? В чём выгода? Description (Описание). Опишите продукт на языке характеристик с точными цифрами: размеры, цвет, факты — только достоверная информация, которую клиент может проверить. Acting (Действие). Опишите, какие действия нужно сделать клиенту после покупки — подробная инструкция по эксплуатации. Это «мостик правды» от проверенных характеристик к результату. Result (Результат). Презентация пользы и выгод, которые получит клиент. То, что предвосхищает его желания и потребности.
Практические советы по подготовке к презентации
Презентационные навыки важны, но есть несколько кратких советов, которые усилят вашу встречу:
- Выясняйте потребности — это действительно важно. 2. Обращайте внимание на то, что интересно клиенту, а не вам. 3. Подготовьте клиента к получению информации. 4. Вовлекайте — каждый должен быть участником беседы. 5. Ответьте в презентации на все возможные вопросы клиента. 6. Если презентация в цифровом виде, используйте 10 слайдов с текстом кеглем не менее 30 в течение 20 минут. 7. Не забывайте о внешнем виде и подготовке к встрече.
Помните закон Мёрфи: всё, что может пойти не так, пойдёт не так. Сохраните презентацию в PDF на флешке — этот формат работает практически на всех устройствах.
Сухой остаток: алгоритм успешной презентации
Не начинайте презентацию, если не отработали на 100% установление контакта и выявление потребностей. Аргументируйте каждый тезис по технологии ТАП. Ведите себя уверенно, отвечайте на вопросы открыто. Используйте язык выгод и технологию ReDAR, чтобы аргументация была логичной и правдивой.
Хотите применить эти техники на практике? Скачайте краткую схему урока «Аргументация и презентация решения» — она поможет показать клиенту связь предложения с его задачами и выгодой. Забрать файл в телеграм-канале Лаборатории прикладных продаж и маркетинга
Частые вопросы
- Что такое презентация решения в B2B?
- Это этап продажи, на котором вы показываете, как ваше предложение улучшит бизнес-процессы клиента и принесёт ему выгоду. В B2B клиент покупает не продукт, а решение своих задач.
- Какая техника аргументации самая эффективная?
- Техника ТАП (Тезис — Аргументация — Подкрепление). Сформулируйте тезис, приведите минимум три аргумента и подкрепите их авторитетным мнением или фактом.
- Что такое язык выгод?
- Это способ презентации, при котором вы говорите не о характеристиках продукта, а о выгодах для клиента: деньгах, времени, безопасности и имидже.
- Как работает технология ReDAR?
- ReDAR — это четыре шага: Reason (зачем клиенту), Description (характеристики), Acting (действия после покупки), Result (результат и выгода). Она делает аргументацию логичной и правдивой.
- Сколько аргументов нужно для убедительного тезиса?
- Минимум три разных аргумента. Этого достаточно, чтобы тезис стал убедительным и не вызывал сомнений.
- Что делать, если презентация не работает?
- Проверьте, качественно ли вы выявили потребности. Если нет — вернитесь на этот этап. Также убедитесь, что используете язык выгод, а не просто перечисляете характеристики.