Работа с возражениями в продажах: методы и техники

Работа с возражениями — это этап продажи, на котором менеджер помогает клиенту развеять сомнения относительно правильности решения о покупке. Возражение — это защитная реакция на наши действия, неотъемлемая часть процесса убеждения. Уметь работать с возражениями важно не только в торговом зале: они окружают нас повсюду — в переговорах, в общении с коллегами и даже в быту. Если не управлять ими, возражения обрастают эмоциями и перерастают в претензии, ссоры и конфликты.

Почему клиенты возражают: природа и причины

Чтобы эффективно отрабатывать возражения, нужно понимать их природу. Если убрать эмоции, в основе любого возражения лежит несогласие — другая позиция, другой взгляд на привычные вещи. Причины можно объединить в несколько групп.

Разное видение процесса достижения цели. Мы видим свою цель, опираясь на знания и опыт, планируем шаги. Но появляются внешние факторы — люди, которые своими убеждениями «мешают» идти по намеченному маршруту. Возникает несогласие: почему нужно что-то менять?

Система «свой-чужой». Внутри нас есть механизм, который сканирует оппонента и по количеству «схожестей» и «различий» определяет, друг он или враг. Если человек попадает в категорию «чужой», мы перестаём слышать его доводы и ищем аргументы, чтобы переубедить, — так формируется система возражений, ведущая к конфликту.

Сознательное манипулирование. Иногда люди возражают намеренно, чтобы влиять на ситуацию или поведение. Нам некомфортно, когда кто-то ставит под сомнение нашу «правду», и мы хотим вернуть систему в стабильное состояние — даже ценой невыгодных уступок.

Штампы и зависимости. Некоторые люди провоцируют конфликт сами: покричать в очереди, поругаться на почте — для них норма. Это последствия «лучших практик», когда через шум и возражения они добивались цели. А иногда человек бессознательно ищет конфликт, потому что во время ссоры вырабатываются гормоны, которые организм снова хочет получить.

Бессознательные и сознательные возражения

Главное — научиться определять природу возражения. Если вы понимаете, на каком уровне восприятия оно сформировалось, — это уже половина дела.

Бессознательные возражения — это реакция на вторжение в личное пространство. Их произносят произвольно, почти не задумываясь. Они не связаны с предметом общения, а связаны с поведением и восприятием участников. Если вы сталкиваетесь с такими возражениями, скорее всего, контакт установлен недостаточно эффективно. Подумайте, что мешает коммуникации, устраните барьеры — иногда лучше начать сначала.

Сознательные возражения возникают, когда собеседника не устраивают конкретные характеристики, преимущества и выгоды. Они появляются на этапе оценки вариантов и позволяют работать конструктивно, используя техники.

Психологический настрой: коуч-позиция

Ни одна техника не сработает, если у вас нет правильного отношения к оппоненту. Если вы морально не готовы слышать собеседника, вы не поймёте истинные причины его возражений. Вы будете воспринимать их через призму своей картины мира, с готовой оценкой и желанием навязать свою точку зрения. Вашей целью станет доказать, а не найти решение.

Эффективное решение — коуч-позиция: состояние, в котором вы слушаете собеседника с нейтральной, диссоциированной позиции, как будто у вас нет ни жизненного опыта, ни личного мнения по вопросу. Непредубеждённость, свобода от оценок и фокус на результат помогают найти решение и привести коммуникацию к прогрессу.

Алгоритм отработки возражений: 4 шага

Для закрытия возражений используйте проверенный алгоритм. Он работает и в личных переговорах, и в телефонных разговорах.

Шаг 1. Внимательно выслушайте возражение. Не перебивайте, даже если уже знаете, что скажет клиент. Используйте технику активного слушания, в конце резюмируйте сказанное.

Шаг 2. Присоединение. Покажите, что понимаете суть возражения и согласны с важностью вопроса для клиента. Важно: вы соглашаетесь с важностью, а не с формулировкой. Например, на возражение «У вас дорого» говорите: «Согласен, вопрос цены очень важный для любого бизнеса», а не «Да, у нас неадекватно высокие цены». Цель — дать оппоненту «чувство плеча».

Шаг 3. Логическая аргументация. Дайте аргументированный ответ по сути возражения, покажите клиенту выход из ситуации. Это процесс рассуждений, при котором истинность суждения обосновывается доводами.

Шаг 4. Закрытие возражения. Получите обратную связь, чтобы понять, закрыто ли возражение. Для этого задавайте закрытые вопросы. Самая действенная техника — «три да»:

1. Закрытый вопрос, относящийся к запросу клиента: «Семён Петрович, вы сказали, что наше предложение дороже других?» — «Да».
2. Вопрос, ведущий к посылу вашей аргументации: «Удалось ли мне объяснить, что в стоимость включены доставка и ввод в эксплуатацию, которые другие выставляют отдельно?» — «Да».
3. Контрольный вопрос: «Теперь вы видите, что при пошаговом сравнении наше предложение не дороже?» — «Да».

Если получаете отрицательный ответ — возражение не закрыто, повторите все шаги заново.

Ложные возражения: как распознать и что делать

Ложные возражения — это когда собеседник не хочет принимать вашу позицию, но внутренний фактор мешает отказать напрямую. Фразы «Мне надо подумать», «Я сейчас не готов разделить вашу позицию» — маркеры ложного возражения. За ними стоят либо истинные возражения (например, стеснение признать, что есть другая точка зрения), либо условие, которое мешает двигаться дальше. Часть ложных возражений — результат недоработок на этапах выявления потребностей или презентации.

Основная задача — перевести ложное возражение в истинное, затем работать по алгоритму. Помогают три приёма:

• Не обращая внимания на ложное возражение, переходите к следующему этапу коммуникации. • Добейтесь искреннего ответа, если ситуация позволяет: мягко скажите «Это не причина, расскажите, что на самом деле вас останавливает?». • Задайте уточняющий вопрос: «Это единственное, что вам мешает идти дальше?» или «Если бы этот вопрос был закрыт, мы бы нашли общее решение?».

Претензии: техника из 5 шагов

Претензия — это возражение, выраженное в эмоциональной, иногда грубой форме. Это неудовлетворённость сотрудничеством, результат обманутых ожиданий и нарушенных договорённостей. Работа с претензией требует особого подхода.

Начните с психологической настройки. Если не контролировать эмоции, вы воспримете претензию как угрозу и захотите «уничтожить» её. Вместо этого используйте 5 принципов Милтона Эриксона — они помогают оставаться в ресурсном состоянии:

1. Со всеми всё ОК. Каждый человек хорош таким, какой он есть. Принимайте людей, не пытаясь изменить.
2. У человека уже есть все ресурсы. Ваш опыт — это ресурс, который можно перенести на текущие цели.
3. Каждый выбор — наилучший на момент выбора. Ошибки нет: человек действует наилучшим образом из доступных возможностей.
4. Намерение человека всегда положительно. Что бы ни делал человек, он хотел как лучше. Это позволяет не осуждать, а понимать мотивы.
5. Изменения возможны и неизбежны. Стабильность — это умение держать равновесие, постоянно меняясь.

Эти принципы применимы и к себе. Начните смотреть на жизнь через их призму — и мир вокруг преобразится.

Техника работы с претензией: 5 шагов

Шаг 1. Выслушайте до конца, не перебивая. Дайте человеку «выпустить пар». Весь негатив адресован не вам как личности, а собирательному образу «обидчика». Представьте, что вы на берегу океана: не ныряйте в волну, а поднырните под неё — пусть разрушающий эффект пройдёт мимо.

Шаг 2. Согласитесь с правом человека иметь своё мнение. Признайте, что с ним всё в порядке и он имеет право думать так, как думает. Соглашаетесь вы мысленно, не проговаривая вслух.

Шаг 3. Уточняющие вопросы и активное слушание. Когда эмоции спали, проясните ситуацию. Собирайте информацию, не делая выводов и не давая обратной связи. Факты и ещё раз факты.

Шаг 4. Разделение чувств. Покажите, что вы погружены в вопрос и сопереживаете: «Я понимаю, что вызвало ваши чувства. Если бы я был на вашем месте, возможно, я бы ещё не так возмущался». Искреннее сопереживание даёт клиенту уверенность, что он правильно обратился к вам.

Шаг 5. Найдите решение. Перечислите основные факты. Если клиент снова эмоционален — вернитесь к шагу 1. Если коммуникация наладилась, озвучьте решение. Оно должно быть сформулировано по SMART, находиться в зоне влияния обеих сторон и быть экологичным — не влиять негативно на интересы сторон и третьих лиц.

Если решение вне вашей компетенции, возьмите паузу и чётко определите, когда и как клиент получит ответ: «Иван Петрович, решение этого вопроса вне моей компетенции. Я передам его руководителю, он озвучит варианты, а я передам их вам. Ждите звонок завтра с 15:00 до 18:00». Возможность получить ответ в определённое время — это промежуточное решение, которое лучше, чем отсутствие ответа. Главное — предоставить варианты в указанный срок.

Возражение — это признак заинтересованности. Правильно отработав его, вы добавите аргументы в пользу своей позиции. Претензия — это обращение за решением проблемы. Освоив техники, вы превратите конфликт в конструктивный диалог.

Помните: возражения и претензии — неотъемлемая часть коммуникаций. Главное — правильный настрой, понимание природы и отработанные техники. Применяйте их регулярно, и вы увидите, как растёт конверсия и укрепляются отношения с клиентами.

Хотите сохранить алгоритм работы с возражениями под рукой? Забрать файл в телеграм-канале Лаборатории прикладных продаж и маркетинга